微信隱私第一案給醫藥企業的啟示

日期：2015/1/14

近日，國內專注于兒童藥領域的上市公司“康芝藥業”因網絡謠言問題起訴互聯網巨頭騰訊微信，這是自2014年10月最高人民法院通報《關于審理利用信息網絡侵害人身權益民事糾紛案件適用法律若干問題的規定》(下稱《規定》)以來，企業網絡維權“第一案”，也是企業與微信等自媒體平臺“掐架”的一個新進展。

該事件最早發端于2014年6月底，一則康芝藥業旗下“瑞芝清”尼美舒利顆粒產品致死病例的傳聞開始在微信及朋友圈流傳，并以多個不同的版本迅速擴散。

此后，經過公安機關調查后發現該傳聞實為有人捏造，并抓獲造謠源頭李某。但在公安局公開真相后，謠言仍持續通過微信公眾賬號及朋友圈傳播，且持續發酵。

2014年12月，康芝向騰訊提交律師函，要求微信提供造謠公眾號的資料，以便公司起訴該公眾號，但微信以用戶信息保密為由予以拒絕。

面對如此謠言困局，康芝藥業最終決定將微信告上法庭。據稱起訴的依據即上文所述《規定》的解讀：遭到匿名網絡用戶發帖侵權，被侵權人應確定發帖人真實身份，保存相關證據并予以起訴。被侵權人可先訴網絡服務商，獲取匿名用戶的真實信息，并將其追認為被告人。

公關危機襲來，藥企要怎么辦

對醫藥企業來說，如因產品不良事件而造成負面影響幾乎是致命性的。哪怕是躺著中槍的謠言，一旦以訛傳訛、特別是自媒體、社交媒體的快速大范圍傳播的特新極易使事態失控。

據悉，“瑞芝清”是康芝旗下一個重要品牌（涵蓋多種產品屬于品類品牌），在公司營收占比較大，在經歷近半年的謠言中傷后，該品牌的銷售額出現一定程度的下滑。相比早前國內某企業的一些不良事件導致公司股價暴跌、產品銷售斷崖似的銳減，康芝藥業在面對本次謠言時，在尋求法律幫助之外的努力，也有效降低了該事件的負面影響。

康芝藥業多年深耕第三終端，而且絕大部分經銷商都已經合作多年，雖然謠言幾乎在全國傳開，但經銷商對康芝產品、瑞芝清品牌的品質與聲譽都很有信心，能即時支持康芝，令康芝在如此長時間的謠言困擾下，渠道并未出現明顯混亂。

其次，康芝有著合理的產品結構組合，在“瑞芝清“市場受到影響之后，公司及時啟動了預案，加大了另外的產品宣傳力度，從而盡可能地彌補瑞芝清銷售下降的影響。

更為重要的是，對于產品使用有著關鍵決策權的醫生，仍然相對穩定地使用康芝產品，這也與康芝長年來、大范圍地針對基層醫生開展學術培訓有關。

康芝藥業是第一個啟動在第三終端學術營銷的企業，2014年的學術部結合當下在市場、代理商、終端客戶三位一體目標的需求為出發點、以學術力打造“高端基層醫生培訓會”，深入到以地級市/縣級區域為單位，邀請當地二甲/三甲醫院兒科主任/教授的學術專家，圍繞終端診療所的基層醫生所關心的兒科基層醫療適宜技術、常見病診療、安全合理用藥等內容與大家進行學術探討和解疑答惑。

以高質量的學術內容令參會醫生受益最大化，易于形成企業品牌與醫生的廣泛共鳴，也有利于形成基層醫生的處方習慣、提升了目標客戶的產品忠誠度，進而帶動終端動銷。

在社交媒體持續爆炸性發展的節點，而且互聯網與生俱來的“碎片性”特征，以幾何級數增長的傳播效應，將使得企業在輿論把控上面臨越來越大的挑戰。

尋求新法規當然是一個新嘗試，這也是中國企業越來越成熟的表現；在另一面，這也喻示企業長期的品牌建設、消費者教育任重而遠。

信息來源：新康界